Привет! Это Александр Масколенко, основатель агентства Mas-Media. Мы занимаемся разработкой прибыльных рекламных связок, и в этом кейсе расскажем, как сделали связку для строительной компании.

Вот самые распространенные проблемы, с которыми обращаются строители:

• не хватает лидов. Нужно больше клиентов, но реклама не приводит столько, сколько хотелось бы;
• лиды получаются дорогими — по 3-5-10 тысяч рублей. И это даже не «квал», могут быть просто случайные люди;
  
• лидов много, но 90% из них «пустые» — к примеру, недозвоны или даже люди, которые хотят устроиться на работу;
  
• клиенты приходят нестабильно — компания то загружена работой, то бригады простаивают.

Покажу решение всех этих проблем на примере работы со строительной компанией «ВамДом». Эти методы мы используем для наших клиентов уже 9 лет.

«ВамДом» строит частные жилые дома в Московской области и Татарстане, в основном кирпичные. За 2023 год построила более 250 домов. Ценовой сегмент — средний +. Мы работаем с компанией полгода — с октября 2023 занимаемся продвижением в Татарстане.

Вот что мы сделали.

Успех продвижения всегда зависит от двух параметров:

• продающий сайт, который конвертирует посетителей в заявку
• поток целевой аудитории на этот сайт.
  
  

Если что-то из этого отсутствует, например, трафик есть, а сайт совсем не продающий, результата не будет.

На продающем сайте заголовок и структура страницы должны удерживать внимание посетителей, чтобы был смысл запускать на него рекламу. Но по нашему опыту только в 10-20% случаев сайт клиента сразу готов к рекламе.

Основной сайт «ВамДом» в рекламную кампанию мы не взяли. Во-первых, в заголовке сайта — общие слова про строительство коттеджей, а не ответ на конкретный запрос потенциального покупателя, который хочет купить дом. Во-вторых, предложение о продаже появляется не сразу — сначала идут блоки с самым разным контентом, например, география проектов. До конкретного дома и цены покупателю еще нужно было добраться.

У нашего клиента есть дополнительный сайт, который раньше хорошо приносил заявки с таргетированной рекламы. На сайте была понятная структура, отражены преимущества, поэтому мы решили вести трафик на него.

Вот человек ищет готовый кирпичный дом. Сравните:

На сайте мы должны как можно быстрее получить номер телефона посетителя. Не нужно водить его по разным блокам и предлагать много действий

Бывает, что сайт нужно лишь слегка подкорректировать. Тогда мы говорим заказчику, как переписать заголовок, какой блок убрать или как переделать форму заявки. Или предлагаем альтернативный вариант: предоставляем заказчику лендинг «в аренду» — например, у нас есть 100% рабочие сайты для строительных компаний. Мы уже докрутили их на основе статистики на нескольких миллионах рублей рекламного бюджета и продолжаем улучшать — это непрерывный процесс.

Для нового клиента мы поменяем название, цену, логотип и укажем какие-то нюансы — например, преимущества у каждой компании могут быть свои. Такой подход экономит сотни тысяч рублей и месяцы разработки, которые понадобились бы, чтобы создать и раскрутить сайт с нуля.

Про сайты рассказал, теперь покажу, какими должны быть рекламные объявления — креативы.

Креативы мы создаём для текстово-графической рекламы РСЯ. Есть еще вариант поисковой рекламы, но для «ВамДом» мы ее не используем. Объясню разницу двух инструментов.

Поисковая реклама. Она рассчитана на пользователей, которые целенаправленно ищут сайты строительных компаний, изучают их по несколько часов, а то и дней. Если у вас есть большой многостраничный сайт, человек увидит рекламное объявление в выдаче поиска и перейдёт на него, чтобы рассмотреть варианты домов. Правда, в моменте он вряд ли станет оставлять телефон — обычно такие решения принимаются долго.

РСЯ. Это «догоняющая» реклама. Она подбрасывает объявления пользователям, которые уже интересовались покупкой дома в интернете. Им лучше показывать «короткие» сайты из одной страницы, с сильным и понятным предложением.

У «ВамДома» мы ведем рекламу как раз на такой тип сайта, поэтому для него более эффективен канал РСЯ. А ещё РСЯ обходится нам дешевле — 30 рублей за клик. В поисковой рекламе клик стоил бы около 200 рублей. За счет этого стоимость квал.лида и клиента получается ниже в 4-7 раз.

Как составляем кретивы. Как и в заголовке сайте, в креативе должна быть конкретная информация о доме: фото, тип дома, город, цена. Цена становится ещё и фильтром потенциальных клиентов. Так мы сразу отсеиваем тех, кому эта стоимость не подходит.

Мы делаем разные варианты креативов, например, где-то пишем в тексте ходовые площади домов.

Покажу пример неподходящего объявления.

Про бренд компании скажу отдельно: если название неизвестное, его лучше не использовать в креативе. Это не главная информация в объявлении. Оно, скорее всего, ничего не скажет пользователю и не привлечёт его внимание. К тому же текст объявления должен быть коротким — площадок и форматов показа креатива много, где-то Яндекс может обрезать текст. Поэтому лучше сразу писать суть своего предложения и не тратить место под бренд. А то может получиться: «Строительная компания “Теремок” предлагает…», а дальше текст скрыт.

Название бренда будет уместно в тексте креатива в двух случаях — если это узнаваемый бренд, который сам по себе будет дополнительно привлекать внимание. Или если мы настраиваем рекламу на ретаргетинг — на тех людей, кто уже был на сайте, и теперь можно им о себе напомнить.
Для «ВамДома» ретаргетинг мы не использовали — про работу с ретаргетингом расскажу в другом кейсе.

Для успеха рекламной кампании важны правильные ключевые слова. В основном мы используем транзакционные запросы: человек вбивает их в поиске, когда собирается совершить конкретное действие, транзакцию — купить дом. А не просто почитать, как строятся дома или написать реферат.

В нашем случае транзакционными запросами будут, например:

• строительство дома из кирпича цена
  
• стоимость строительства кирпичного дома
• купить двухэтажный дом из кирпича
• заказать строительство кирпичного дома
• строительство кирпичного дома под ключ
• строительство кирпичного дома в Казани
• кирпичный дом под ключ
• кирпичный дом под ключ цена
• купить кирпичный дом
• стоимость кирпичного дома.
  
  

Рекламные кампании Яндекса умеют обучаться. Когда кампания набирает больше 10 конверсий в неделю, дальше она «понимает», как подобрать ещё более релевантную аудиторию, и заявки уже приходят более стабильно и дешевле.

Сообщение в рекламном кабинете Яндекс Директа о том, что стратегия поняла, на какую аудиторию показывать креативы

Приведу пример нецелевых ключевиков.

Однажды другой наш клиент из строительной сферы до того, как к нам обратился, решил продвигать сайт через тему инвестиций в жильё. Он использовал ключевые слова «инвестиции», «инвестор», «инвестиции в дом», «вложения в строительство», «бюджет на инвестиции в строительство». На продажу дома такие ключевики вряд ли приведут лидов. Если человек интересуется инвестициями, не факт, что он захочет строить дом.

Итак, сайт подготовили, ключевики подобрали и запустили креатив в РСЯ.

После этого мы отслеживаем показатели кампании: количество лидов, качество и стоимость заявок.

По опыту мы уже знаем нормальный диапазон цен за заявки в строительной сфере — на какие цифры ориентироваться. Когда видим, что стоимость получается высокая, корректируем кампанию. Отсматриваем по utm-меткам, откуда идет трафик, отключаем источники ботов и нецелевой аудитории. Если надо, редактируем ключевые слова или меняем тексты креативов.

На примере слева мы указали минимальную стоимость квадратного метра строительства, чтобы отсечь тех, кто планирует купить дом дешевле. А на примере справа использовали посыл про цену квартиры, который в это же время тестировали на сайте. Увидели его у конкурентов, применили у себя — сработало хорошо.

Кто такие «квалы». Квалифицированный лид — это когда человек, который оставил заявку на сайте, подходит по первичным параметрам: он выходит на связь, у него есть потребность купить дом и есть на это деньги. Неквалифицированный — тот, кто не соответствует этим критериям.

Иногда агентства и маркетологи обещают компаниям лидов по 100-500 рублей. Компании думают: да, хочу! А на выходе получают 90% «нерабочих» заявок, отсутствие продаж и выгоревших менеджеров, которые устали от «пустых» звонков.

Расскажу про показатели для застройщиков, которые мы считаем нормальными и стремимся удерживать. Для строительной ниши нормальный средний уровень — 1000 рублей. Бывает и дешевле.

От чего зависит цена. Цифры зависят от нескольких факторов: ценовой сегмент жилья, город продвижения, конкуренция, период запуска рекламы. Например, в январе у нас упала стоимость клика и заявки для «ВамДом», потому что в это время конкуренции было меньше. Многие рекламодатели отключают кампании на новогодних праздниках, а мы — нет.

Сколько стоит у нас. Из всех заявок, которые приходят к клиенту по 1000 рублей, в ближайшее время хотят купить дом и имеют на это деньги в реальности только 20—35%. То есть квалифицированный лид стоит 3500—5000 рублей. А в строительстве нормальный диапазон стоимости квал.лида — 5000—7000 рублей. Получается, мы приводим квал.лид по цене на 29% ниже рынка.

Когда мы всё это объясняем заказчикам, они видят: задача сайта — не 3000 любых заявок по 100 рублей. А максимально качественные заявки и квалифицированные лиды. Продажи дадут только они. На всех остальных вообще не надо тратить бюджет и время сотрудников.

Вот какие результаты дала наша рекламная кампания для «ВамДом» за шесть месяцев работы.

• Количество заявок — до 172 в месяц
• Стоимость заявки — 985 рублей с НДС
  
• Цена клика — 25 рублей
  
• Продажи домов — 1—2 в месяц

По итогам полугода совместной работы клиент уже просит увеличивать бюджет и объем заявок. 
Как видно по статистике последнего месяца у нас это получатся.

Результат в строительных нишах нам дается легко, потому что мы запускали их уже более 20 раз. Наработки и опыт позволяют нам настраивать рекламу быстрее и с более прогнозируемым результатом. В других сферах тоже умеем и практикуем — за 9 лет запустили рекламу больше чем для сотни различных ниш.