Привет, это Александр Масколенко, основатель рекламного агентства Mas-Media.
Уже девять лет мы помогаем компаниям привлекать клиентов через рекламу в Яндекс Директе. О своем опыте я рассказываю здесь в блоге и в своем телеграм-канале.

Среди наших клиентов много строительных компаний. У нас хорошо отработана техника, какие в этом случае нужны креативы и посадочные страницы — я уже писал, как мы приводим лидов для строителей.

Сегодня расскажу, как мы запускали рекламу для строительной компании «Родные края».

Раньше клиент продвигался только в инсте*, и оттуда к нему приходили хорошие заявки — заинтересованные покупатели, которые действительно готовы построить дом. По этим заявкам клиент строил примерно 30 домов в год.

Когда инста отвалилась, клиент начал пробовать разные способы продвижения: сделал сайт, размещал объявления в агрегаторах, запускал рекламу в Директе. Но из агрегаторов заявок было мало, а в Директе результат вообще был нулевой.

В какой-то момент клиент увидел рекламу наших услуг и решил попробовать Яндекс Директ еще раз, уже с моим агентством. У нас есть проверенные решения для строителей, потому что рекламу в этой нише мы запускали и улучшали уже более 20 раз.

*Инстаграм принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрёщенной в РФ

«Заявки не те»

Пошли заявки — 3-6 в день. Но мы столкнулись с другой проблемой. Клиент начал с ними работать и сказал, что заявки «не те».

Люди, которые раньше приходили из инсты, были уже почти готовы к покупке — сразу предлагали встретиться или рассчитать стоимость. Они ведь уже посмотрели все посты и видео. В соцсетях ты как будто уже пообщался с основателем компании, и хорошо всё представляешь.

А лиды, которые приходили с рекламы в Директе, никаких постов не читали и ничего про компанию не знали, поэтому в моменте покупать были не готовы — скорее, просто интересовались. Наш клиент называл таких лидов «зеваками».

Лидов никто не обрабатывал

Через пару недель мы узнали, что клиент перестал оперативно обрабатывать заявки. В идеале человеку нужно перезвонить в течение часа, в крайнем случае — в тот же день. Но наш клиент мог перезвонить потенциальным покупателям через неделю или даже позже. Когда мы спросили, почему так происходит, он сказал, что выгорел и не хочет общаться с людьми, которые не собираются заказывать дом.

Он привык работать без менеджера по продажам, в инсте со всеми общался сам и легко закрывал сделки. Но если человек приходит через Яндекс Директ, нужно гораздо дольше общаться с ним и работать с возражениями, чем в инсте.

На какое-то время клиент отказался от рекламы, потому что всё равно ничего не хотел больше делать с нашими лидами — половине из них он даже не перезвонил.

Из пятидесяти человек двое купили дома

Через год клиент вернулся. Оказалось, что из тех 50 лидов, с которыми он всё-таки пообщался, он закрыл две сделки, каждая примерно по 10-12 млн рублей. Клиент сказал, что он искал варианты, которые приводили бы таких же теплых лидов, как в инсте, но ничего не нашел. А из всех вариантов рекламы, которые он попробовал за это время, у нас был лучший результат.

Теперь он нанял менеджера для обработки заявок, и был готов снова запускать кампанию в Яндекс Директе.

Обычно мы не просто запускаем рекламу, а делаем рекламную связку — креатив + продающий лендинг.

Для строительных компаний у нас уже разработана посадочная страница, которую мы адаптируем под конкретного клиента, так что в этот раз мы тоже сделали сайт на ее основе.

Первый блок — основное предложение

Клиент строит дома из газобетона и керамоблоков, но мы оставили на лендинге только самый популярный вариант — дома из газобетона. Лучше не распыляться с рекламой на всё, что вы делаете, а сфокусироваться на одном предложении.

В этом же блоке выделили основные преимущества:

• цена. Клиент прозвонил конкурентов и посчитал, что он строит дома такого же качества на 10% дешевле;
• надежность — 10 лет не меняли юридическое лицо, прошли два кризиса;
• свои мастера — не меняют подрядчиков для каждого проекта;
• фиксированные сроки и цена — многие покупатели боятся, что строительство затянется, а цена в итоге будет выше, чем обещали.

Всё это мы указали на первом экране.

Второй блок — опросник

Квиз-опросник втягивает клиента в процесс заполнения заявки, пока он сам того не подозревает.

На сайте мы сразу спрашиваем для расчета стоимости дома: сколько этажей планируете? Человек выбирает вариант, появляется следующий вопрос — и так несколько раз. А в конце просим оставить свой номер.

Вот что мы использовали, чтобы вовлечь посетителей в квиз и «убедить» оставить свой номер. А параллельно с этим можем узнать больше информации, которая пригодится клиенту для продажи.

Первый вопрос делаем максимально простым. Чем сложнее вопросы, тем меньшее число людей проходит квиз. Если человеку нужно подумать, он переключается куда-то на ленту в соцсетях и может уже не вернуться на сайт.

При этом вопросы должны дать нам полезную информацию о том, какой дом покупатель хочет, например, сколько этажей, какой площади, чтобы в будущем было проще ему такой дом продать.

Ответы не надо печатать, только кликать. 
Еще как вариант — перетащить ползунок. Но если попросить напечатать что-то самостоятельно, на этом вопросе часть людей могут отвалиться, слишком сложно.

Рассказываем о дополнительных преимуществах. Мы спрашиваем у покупателя, что еще для него важно при строительстве дома, и можем в вариантах ответов рассказать про низкий процент по ипотеке или бесплатный эскиз.

Вычисляем горячих лидов. Мы добавили вопрос «когда планируете строиться». Человек может ответить: прямо сейчас, в ближайшие три месяца, в течение полугода — или он просто интересуется. Те, кто отвечает «прямо сейчас», это самые горячие лиды, и менеджеру в первую очередь нужно звонить им.

Уточняем, в каком мессенджере клиенту удобнее общаться. Люди чаще всего не хотят, чтобы им кто-то звонил, даже если они действительно собираются купить дом. Мы предлагаем выбрать мессенджер, чтобы мы отправили туда проекты, которые подойдут покупателю на основании его ответов.

На самом деле позвонить мы потом тоже можем. Но если мы сначала предложим только сообщение в мессенджере, для человека это будет меньшим стрессом.

В маркетинге важны конкретные цифры, поэтому мы подписываем, сколько проектов подходят покупателю, хотя эту цифру мы берем просто из головы

Третий блок — ходовые проекты домов

На третьем экране мы добавили три самых популярных проекта домов и предлагаем посетителям сайта скачать расчет по ним, если они не хотят отвечать на вопросы квиза и подбирать себе что-то еще.

Как получаем номер телефона. Когда человек нажимает «Получить расчет», его перебрасывает в WhatsApp. А там автоматически вставляется шаблон сообщения, который ему остается только отправить: «Здравствуйте. Хочу получить готовую смету на одноэтажный дом 100 квадратных метров» — или аналогичный запрос по другому из трех проектов.

Так мы узнаем телефон человека и можем дальше с ним связаться, а еще понимаем, какой из типовых проектов ему понравился.

При этом человеку не надо бродить по сайту с сотнями вариантов домов. Слишком большой выбор только режет конверсию, а мы фокусируемся на целевом действии — оставить номер телефона.

Для креативов мы взяли те же типовые проекты, которые предлагаем на сайте. Это вызывает доверие — если человек кликнул на объявление, значит, дом ему понравился. Ему будет приятно, что построить можно именно такой дом и по такой же цене, как было написано в рекламе.

Если человеку уже на первом шаге кажется, что всё честно, ему будет проще и дальше оставить нам номер телефона.

Слева — объявление, на которое кликали чаще всего

Помните про желание клиента, чтобы лиды были теплыми, как из инсты? В полной мере к такому уровню невозможно приблизиться, но мы кое-что делаем, чтобы увеличивать доверие.

Что здесь важно. С одной стороны, доверие появляется благодаря дополнительной информации — отзывов, видеороликов, статей о том, как будут вестись работы и чем наши дома отличаются от других. С другой стороны, если перегружать таким контентом сразу, больше шансов, что человек начнет сравнивать, раздумывать — и так и не оставит свой номер телефона.

Мы решили всю дополнительную информацию, которая может укрепить доверие, показывать уже после того, как человек оставил телефон. Обычно после этого появляется «страница благодарности», но она часто используется совершенно бесполезно — на ней есть только текст «Спасибо, мы с вами свяжемся».

Мы на странице благодарности размещаем экспертный контент, показываем разные варианты проектов, фото и видео с готовыми домами. Здесь уже не страшно перекормить человека информацией — номер у нас уже есть.

Так выглядит наша «страница благодарности» — теперь можно и видео о компании показать

Средняя стоимость заявки по этому сайту у нас получается от 538 до 608 рублей. В первую неделю стоимость была выше, потому что кампания еще обучалась.

А дальше колебания стоимости 10-20% — это нормально. Во-первых, спрос может быть неравномерным в течение месяца, в какие-то дни больше, в какие-то меньше. Во-вторых, конверсия тоже не всегда одинаковая, может немного меняться.

В месяц из Яндекс Директа приходит 175-200 заявок.

Сейчас клиент доволен результатами, но мы не останавливаемся на достигнутом и постоянно работаем над увеличением качества заявок и ростом доверия к компании.

О новых наших разработках узнаете в следующих кейсах.