Привет, это Александр Масколенко, основатель рекламного агентства Mas-Media.
Мы уже девять лет помогаем бизнесам системно привлекать клиентов за счет рекламной связки «Яндекс Директ + продающая посадочная страница».

Часто вижу ситуации, когда компании тратят бюджет на рекламу, но креативы ведут на страницу, которая совершенно не готова принимать клиентов. Абстрактный визуал, невнятное предложение — потенциальные покупатели приходят по рекламе на лендинг и просто закрывают его.

Мы стараемся сделать так, чтобы реклама работала не впустую. Сначала запускаем кампании в Яндекс Директе на нужную аудиторию, а потом приводим эту аудиторию на понятный продающий лендинг. В итоге не просто растет количество переходов по рекламе, а к заказчику приходят реальные клиенты.

Недавний кейс, где такая связка отлично сработала — наш опыт с онлайн-школой астрологии.

Некоторые детали проекта под НДА, так что лендинги и креативы, к примеру, мы сейчас сделали схематично — но суть сохранили.

Наш клиент — онлайн-школа астрологии. Студенты приходят, чтобы поучиться для себя или чтобы потом искать собственных клиентов и вести консультации.

Направлений в школе несколько:

• астрология для начинающих — можно получить базовые знания для себя;
• астрология для практикующих — для тех, кто сам планирует или уже работает астрологом;
  
• финансовая астрология — это уже продвинутый уровень. Можно назвать это повышением квалификации. К таким астрологам клиенты обращаются, например, чтобы выбрать наиболее подходящий период для вложений крупных сумм денег. Для работы с такими запросами нужны дополнительные знания.
  
  

У школы уже было несколько подрядчиков по трафику — директолог, специалист по рекламе во ВКонтакте и Telegram Ads. Но у них не получалось перешагнуть планку в 1000-2000 лидов — с ростом бюджета лидов больше не поступало.

Почему сложно эффективно освоить большой бюджет. Рекламный бюджет тратится на показы. Обычно сложно выбрать, кому показывать рекламу так, чтобы это одновременно была и достаточно широкая аудитория, и предложение было ей интересно.

Например, курсы астрологии можно предложить людям, которые недавно искали их в интернете, но много показов так не наберется — это всё-таки слишком узкая выборка.

KPI, которые установил нам клиент, были такими:

• приводить 10000 лидов в месяц;
• выйти на стоимость заявки около 250 рублей. Допускалась погрешность в 20%.

Предыдущие подрядчики по трафику клиента запускали рекламу на конкретные курсы и настраивали ее на тех, кто интересовался астрологией.

Как мы выбрали аудиторию. Мы решили сделать наоборот: показывать рекламу людям, которым в принципе может быть интересно обучение чему-то новому и творческому. По опросам клиентки, практически 100% её студентов — женщины. Значит, наша ЦА — женщины, которые интересуются саморазвитием или мечтают сменить работу.

И как отдельная категория — мамы в декрете, которые хотят освоить новую профессию, особенно, если и учиться и работать можно удаленно.

Какой посыл писали в креативах. Мы сделали акцент на идее заработка и на целевой аудитории — женщинах в целом и мамах в декрете. Слово «астрология» в креативах служило скорее фильтром, чем крючком. Те, кто негативно относится к астрологии, просто не переходили на сайт.

Примеры наших креативов:

• Курс «Профессия астролог: с нуля до первых денег»;
• Как женщине начать зарабатывать на астрологии;
  
• Курсы астрологии для мам в декрете.
  
  

Так мы могли привлечь на курсы студентов, которые раньше вообще не задумывались об астрологии.

Когда мы настраивали рекламу на тех, кто уже зарабатывает на астрологии, мы снова пошли от идеи дополнительного заработка. Например, «Как астрологу увеличить свой доход».

Рекламу на конкретные курсы мы тоже сохранили, но сейчас это примерно 20% от всех кампаний.

Какие типы рекламных кампаний использовали. Мы протестировали все основные типы рекламных кампаний:

• поисковую рекламу — потенциальный клиент видит ее после того, как вбил что-то в поиске.
• Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это графическая реклама, которая анализирует, какие сайты посещал потенциальный клиент, и потом «догоняет» его, например, в соцсетях или почте;
  
• Мастер Кампаний (МК) — это гибрид поисковой и графической рекламы.
  
  

Изначально мы запускаем тот тип рекламы, который с большей вероятностью выстрелит в ситуации клиента. Например, когда мы запускали рекламу для компании, которая занимается бурением скважин, основной бюджет мы тратили на РСЯ. Решение о том, чтобы потратить 100 000 ₽ и что-то бурить у себя на участке обычно не происходит в моменте, заказчику нужно время, так что догоняющая реклама вполне подходит — а стоить она будет дешевле.

Мы стартанули с МК и РСЯ — по нашему опыту продвижения онлайн курсов эти типы кампаний работают лучше всего.

А сейчас используем все варианты кампаний: на курсы могут записаться спонтанно с поисковой страницы или, наоборот, вернуться к этой идее через какое-то время после того, как что-то на эту тему уже смотрели. Сейчас 80% лидов приносят в сумме РСЯ и МК, а 20% — поисковые кампании.

Когда мы начинали работать со школой астрологии, у клиента был только один вариант лендинга, куда люди переходили по рекламе — именно в астрологической стилистике.

Мы не можем показать, как выглядел сайт клиентки, но вайб примерно как на этих примерах

Для нашего подхода к рекламе, когда мы решили рассматривать курсы астрологии как один из способов получить новую профессию, это не очень подходило. К примеру, мама в декрете перейдет на сайт, увидит там фотографию женщины за столом со свечами и кристаллами, и совсем себя в этом не узнает.

Предложили сделать несколько лендингов. Мы решили для каждой группы сделать свой лендинг: отдельно для женщин, которые интересуются онлайн-обучением, для мам в декрете и для практикующих астрологов, которые хотят увеличить доход.

В каждом поставили подходящую фотографию и заголовок. Теперь человеку, который приходит с рекламы, проще узнать себя и примерить к себе обучение: если на лендинг попадает мама в декрете, она сразу видит заголовок «Как маме в декрете зарабатывать от 100 000 рублей в месяц» и фотографию женщины с ребенком, которая что-то изучает.

По стоимости лида мы смогли выйти на KPI в 250 рублей в первый месяц, а вот сразу же приводить по 10000 лидов в месяц не получилось — для этого понадобилось 4 месяца. И это нормально.

Первые недели рекламные кампании обучаются. Если упрощенно, в первые дни после запуска реклама «тыкается» к разным людям на разных сайтах и анализирует, что срабатывает, а что нет.

Обычно по времени происходит так:

• в первую неделю кампания обучается. На старте стоимость заявки была в районе 700-800 рублей;
• на второй-третьей неделе кампания уже определила лучшие места для показов, и цена заявки снижается до максимально возможной;
  
• на третьей-пятой неделе можно выбрать лучшие кампании — по которым стоимость заявки опустилась ниже всего. И только тогда их масштабировать.
  

Это стоимость заявок в первые два месяцы работы. Видно, какие кампании вписываются в KPI, 
а какие дают заявки в несколько раз дороже — значит, их надо останавливать

Стоимость заявок через пять месяцев работы — большинство в районе 250 рублей, а есть даже дешевле

Для некоторых кампаний стоимость заявки так и не снижается даже на третьей неделе после запуска. Тогда мы их останавливаем. Это обычный рабочий процесс — так и происходит тестирование гипотез. Например, мы все-таки попробовали запустить рекламу на мужчин и увидели, что стоимость заявки в три-четыре раза выше — и стали фокусироваться на креативах для женщин, как я и предполагал.

С ростом бюджета наступает потолок и надо переходить на дополнительный аккаунт. Алгоритмы работают так, что реклама в какой-то момент перестает масштабироваться. Если повышать бюджет, стоимость заявки тоже начинает повышаться, а не падать.

Работает примерно так: большой бюджет — это огромное количество показов. Кампания видит, что потенциальные клиенты, которых мы указали, «заканчиваются», и начинает показывать рекламу уже более размытой аудитории. Это случайные люди, им наше предложение, скорее всего, неинтересно, так что конверсия падает, а стоимость заявки растет.

Когда мы переходим на новый аккаунт, алгоритм тоже начинает работать с нуля. Сначала, как обычно, надо потратить пару недель на обучение кампании, но потом она начинает показывать рекламу более целевой аудитории и снова работает эффективно.

А еще срабатывает «эффект выбора»: рекламу могут увидеть те же самые люди, что уже видели ее в первый раз. Но сейчас креатив будет немного отличаться, к примеру, будет с другой фотографией — и на этот раз человек может перейти на сайт и оставить заявку.

Первые месяцы мы не выходили на то количество лидов, на которое рассчитывал заказчик. Но через пять месяцев даже перевыполнили план

Сейчас Яндекс Директ приводит онлайн-школе больше всего заявок, а мы стали лучшими подрядчиками по трафику.

• за пять месяцев масштабировал рекламный бюджет от 300 000 рублей до 2 100 000 рублей;
• пришли к KPI по лидам — 250 в день;
  
• остаемся в KPI по стоимости заявки — около 250 рублей;
  
• конверсия в заявку на онлайн курс на лендинге выросла в два с раза — была 3%, стала 6 %.