Привет, это Александр Масколенко, основатель рекламного агентства Mas-Media. Наша команда специализируется на продвижении в Яндекс Директ. Мы работаем с 2015 года, так что у нас уже серьезный опыт и много успешных кейсов в разных нишах.

Много клиентов приходят со строительного рынка. Я уже писал, в чем там нюансы и как мы приводим строителям лидов.

Сегодня расскажу про рекламную кампанию для Anatolich group. Это хороший пример, как получить результат в сжатые сроки и после неудачного начала.

Московская компания Anatolich group занимается ремонтом, отделкой и создает дизайн-проекты для жилья. Это перегретая ниша, особенно в Москве и Петербурге, потому что конкуренция очень высокая.

Нам поставили задачу — снизить стоимость лида с 8 до 3 тысяч рублей. Рекламная кампания, которую уже настроил для клиента Яндекс, не давала результатов.

Три тысячи за лид в перегретой нише — это очень дешево, тем более конкуренция с каждым годом нарастает. Расскажу, что мы пробовали, и что в итоге сработало.

У клиента был объективно красивый, интересный сайт. Он даже входил в топ-2 по дизайну по версии Тильды. Но на привлечение клиентов, которые действительно могут заказать дизайн-проект, он работал не очень эффективно. А значит, вести рекламу на сайт в таком виде тоже не было смысла.

Это частая проблема «дизайнерских» сайтов. Всё красиво, но продающие смыслы слабые, непонятно как и что тут можно купить. Например, контакты компании куда-то спрятаны. Но в интернете наш мозг работает на автомате и привык, где должны находиться кнопки или номер телефона. Когда сайт нетиповой и всё в других местах, это только срезает конверсию.

А чем сложнее графика, тем больше вероятность, что при отображении могут быть сбои — и вся красота превратится в тыкву.

На сайте при некоторых технических сбоях буквы начинали наезжать друг на друга

Мы предложили упростить сайт, но сначала наши советы встретили сопротивление — нам хотелось сделать всё максимально понятным, а для клиента было важно выделяться своим дизайном, чтобы их сайт был не похож на тысячи остальных сайтов в этой нише.

В итоге мы нашли компромисс и поменяли несколько моментов.

Сместили акцент на дизайн. До работы с нами 80% внимания на сайте уделялось ремонту, а 20% дизайну. Поскольку мы планировали запускать рекламу на разработку дизайн-проектов, сайт должен был быть релевантен рекламе. Мы предложили сместить акцент так, чтобы, наоборот, 80% было про дизайн-проекты, 20% про ремонт. В итоге договорились о том, чтобы как минимум подчеркнуть на формах, где клиенты оставляют контакты, что мы занимаемся дизайн-проектами.

Доработали кружочек с видео-приветствием. Вроде бы мелочь, но приветствие может быть либо бесполезным, либо действительно создавать больше доверия.

Раньше кружочек мог проигрываться без звука до того, как посетитель на него щелкнет. В итоге клиент мог попасть куда-то на середину видео, и было уже сложно вникнуть, о чем там речь. Мы попросили сделать так, чтобы кружочек начинал проигрываться по клику и клиент слушал видеоприветствие с самого начала.

Сделали ярче текст в тарифах. До этого тарифы был практически бесцветными ради визуального эффекта.

Когда закончили доработки по сайту, можно было запускать рекламную кампанию.

Шаг 1. Мы отобрали целевые ключевые слова, например:

• дизайн проект двухкомнатной квартиры цена;
• дизайн проект 1 квартиры 40 кв;
  
• где заказать дизайн проект квартиры;
  
• 3d проект дизайна квартиры;
  
• дизайн квартиры москва новостройка проект.
  
  

Все запросы, где было меньше 40 квадратных метров, мы исключили — небольшие проекты клиенту были не интересны.

Шаг 2. Создали релевантные креативы.

Шаг 3. Настроили кампании в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) и в Мастере Кампаний.

Поисковую рекламу сначала не использовали, это обычный подход при рекламе сложных и дорогих продуктов. Поисковая реклама выпадет сразу же в поиске, когда клиент забьет что-то про дизайн, а РСЯ — догоняющая реклама, ее покажут только через какое-то время. Но услуги по дизайну обычно не покупают сразу по клику из поисковика, а трафик с поисковой рекламы будет стоить в 10 раз дороже. Поэтому на старте мы ее не использовали, подключили только потом.

Запустили рекламные кампании, и в итоге — провал. Стоимость лида была 8000—10000 ₽. За 1,5 месяца мы потратили 174 000 ₽, но не достигли KPI и даже к нему не приблизились.

Мы тестировали разные рекламные подачи, но всё еще не нашли рабочую рекламную связку, так что наша специалистка даже начала опускать руки.

Я решил передать клиента другому специалисту из моей команды. У него был опыт работы в других перегретых нишах — продажи авто и новостроек, и он мог свежим взглядом посмотреть на ситуацию. У нас была гипотеза, что механики из других перегретых ниш могли сработать и для дизайн-проектов.

После первой неудачи мы сказали клиенту, что готовы тестировать до последнего. Я показал примеры новых посадочных страниц, на которые можно будет вести рекламу.

Клиент согласился, но предложил действовать поэтапно.

Первый этап — две недели, на это время он был готов выделить на рекламу 80 000 ₽. И если появятся результаты, работать дальше.

Рассчитывать на результат за такие сроки — это дикий стресс для маркетологов. У нас еще не было никакого решения, при том, что мы работали в высококонкурентной нише. Но бюджет в 80 000 ₽ давал нам попробовать, что еще мы сможем сделать.

Чтобы успеть снизить стоимость лида за две недели, мы не могли позволить себе тестировать идеи последовательно. Мы одновременно работали с тремя посадочными страницами, на которые вели рекламу.

Первая страница: обновили текущий сайт. Мы сделали копию дизайнерской страницы клиента и все-таки доработали ее так, как и предлагали сразу — убрали сложную анимацию и вынесли ключевые выгоды на первый экран.

Кнопку «Узнать стоимость» мы сделали более привычной, квадратной, чтобы сразу было понятно, куда здесь нажимать. Прежняя круглая могла кому-то показаться просто элементом дизайна.

Было:

Стало: 

Вторая страница: квиз-чат. Квиз — это тест, после прохождения которого пользователь оставляет свои контакты. Обычно это сделать проще, чем вписать свой номер или почту на типовой форме «Оставьте заявку» — когда есть элемент игры, не чувствуется такого давления.

Мы сделали страницу с тестом, который подбирал пользователю интерьер, исходя из его архетипа личности. Предложение звучало прикольно, у конкурентов такого не было, так что эффект новизны сработал очень хорошо.

Тест выглядел как имитация чата. Клиент выбирал ответ на первый вопрос, и в чате появлялся следующий, как будто это разговор с реальным человеком.

Сами квизы — история довольно частая, их использует каждая вторая компания, а вот квиз-чат я впервые увидел только в 2024 году. Мы рассчитывали, что новизна пробьет баннерную слепоту хотя бы на первое время.

Важно! Вопросы квиза нужно построить так, чтобы пользователю не пришлось вводить ответы вручную — только кликать и что-то выбирать.

Третья страница: клип-лендинг. Это сайт, который рассчитан на современное клиповое мышление — цикл из 2-4 статей с перебивками из видео, чек-листов и мемов.

Мы взяли для лендинга тему «Что будет, если связаться с горе-дизайнером». Это реальная проблема, которая интересует потенциальных клиентов. На лендинге мы описываем, что может пойти не так, потом — как проверить дизайнера. Дальше, когда у читателя уже появляется некоторое доверие, мы наконец рассказываем о себе и предлагаем рассчитать стоимость проекта.

А вот клип-лендинг. Чтобы показать его целиком, понадобилось бы очень много скринов, поэтому записали для вас видео

Для тех, кто пока не хочет рассчитывать стоимость, мы добавили вторую кнопку — снова про архетип личности. По ней можно было перейти на квиз-чат и получить подборку интерьеров для вдохновения.

Для каждого сайта мы создали новые креативы. Вот варианты для сайта с квиз-чатом — пишите в комментариях, какой, по вашему мнению, сработал лучше всего. Тому, кто первый угадает, подарю экспресс-консультацию на 15 минут по одному любому вопросу.

Напомним, наша цель была снизить стоимость лида до 3000 ₽, и у нас было на это только две недели. Результаты были такие:

• доработанный лендинг клиента — лиды по 5539 ₽;
• квиз-чат — лиды по 287 ₽ (!!!). Это в десять раз дешевле KPI;
• клип-лендинг — лиды по 9023 рублей. За две недели он привлек только одну заявку, но у нас было много идей, что можно на нем протестировать и доработать.

Вот статистика за 2 месяца работы квиз-чата

Здесь есть интересный момент, о котором стоит помнить, когда тестируешь новые подходы. Мы думали, что отдел продаж предупредят, что мы изменили оффер и добавили информацию про типы личности, и они начнут работать, исходя из этих вводных. Но продажники сами не понимали, что теперь говорить клиентам.

Чтобы помочь отделу продаж, мы сделали памятку, какие стили интерьера предлагать в зависимости от ответов клиентов

Клип-лендинг дал тоже интересные результаты, но не по стоимости лида, а по качеству лидов. В итоге мы снизили стоимость с 9000 ₽ до 6000 ₽, но эти лиды были настолько подогретыми, что с каждым из них дальше было какое-то общение по дизайн-проекту — то есть это были кваллиды.

За время нашей работы клиенту пришло три заказа на проекты домов по 300 квадратных метров. По деньгам такие проекты приносят столько же, сколько и 10 проектов квартир. Но три заказа вести проще, чем десять, так что руководство приняло решение отказаться от дизайна квартир и сделать переупаковку всей компании на работу с большими коттеджами — от 200 квадратных метров.

На переупаковку должно уйти пару месяцев, и после этого мы разработаем новую маркетинговую связку.

Это будет еще один вызов — теперь ниша не только перегретая, но и узкая. Не просто дизайн-проекты, а дизайн-проекты домов от 200 метров. Потом расскажем вам о результатах, следите за блогом.

Важно! Да, в итоге мы справились с задачей за две недели, но это очень стрессовый режим работы. В перегретых нишах, особенно если берем Москву и Петербург, я советую закладывать как минимум три месяца, чтобы поставить рекламу на рельсы. А лучше даже шесть. Нужно иметь запас прочности и бюджета, чтобы спокойно анализировать результаты кампаний и принимать решения.